Jak sprzedać Piotrków Trybunalski?

Czy Łódź zje Piotrków?

Czy będziemy mieli do czynienia z sytuacją podobną do tej z Dolnego Śląska - gdzie jest świetnie rozwijający się Wrocław i mocno zaniedbana cała reszta województwa? Czy Łódź odbierze potencjalnych inwestorów innym, mniejszym miastom i czy zbuduje swoją markę ich (naszym) kosztem? Jak się przed tym może (i powinien) bronić Piotrków Trybunalski? Na dobrą sprawę Piotrków nie posiada strategii promocji. Strategii z prawdziwego zdarzenia, której zadaniem jest budowanie marki i reputacji miasta. Od wielu lat na całym świecie działania PR, ważny element marketingu, stanowią podstawę promocji miast. W Polsce Public Relations Miejsc, zwany również promocją małych ojczyzn, choć świetnie znany środowiskom uniwersyteckim i samym PR-owcom, nie jest specjalnie wykorzystywany przez samorządy lokalne. Szkoda, bo przykład Wrocławia, Krakowa, Torunia, czy Szczecina pokazuje, jak wymierne korzyści może nieść. Więcej: niesie, co potwierdzają sami prezydenci tych miast.
Oczywiście aby zdecydować się na PRM, potrzebne są pieniądze. Wydaje się, że większe niż 674 tys., które Urząd Miasta Piotrkowa przeznaczył na promocję w ub. roku. Budżet jest jednak organizmem żywym, co tak często podkreślają piotrkowscy politycy, więc może jest szansa na zwiększenie kasy na promocję? Ale promocję przemyślaną, podpartą stosownymi analizami, badaniami itp.

Piotrków, czyli promocja agresywna

W Piotrkowie działania promocyjne sprowadzają się do tzw. promocji agresywnej - czyli skupiającej się głównie na pokazywaniu potencjalnych walorów miasta ewentualnym inwestorom oraz działaniach podejmowanymi ad hoc, tak przy okazji różnych wydarzeń z kalendarza imprez. Można też odnieść wrażenie, że robi się naprawdę niewiele, aby zatrzeć negatywny obraz miasta, a z takim, niestety, mamy do czynienia w mediach ogólnopolskich (seksafera z udziałem posła z naszego okręgu, aresztowanie prezydenta, korupcja w WORD).
Dlaczego tak się dzieje? Może dlatego, że prawie w całym kraju (nie wyłączając Piotrkowa) lokalni włodarze nie bardzo zdają sobie sprawę, że to właśnie odpowiedni wizerunek miasta ma wpływ na jego rozwój: zarówno ekonomiczny, gospodarczy, jak i kulturalny. Całkiem prawdopodobne, że mamy też do czynienia z typową przypadłością dotykającą polityków - wszak budowanie marki to okres od 10 do nawet 20 lat. Rzadko który prezydent wytrzymuje na stanowisku dłużej niż dwie kadencje, więc już pod koniec pierwszej zaczyna starać się o zwycięstwo w drugiej (z reguły są to działania polegające na obietnicach, czyli działania krótkowzroczne), a po zakończeniu drugiej z reguły przegrywa wyborczą walkę o kadencję trzecią. Częściej odpada już po pierwszej. Dlatego właśnie podczas swoich rządów skupia się raczej na budowaniu własnej marki, niż marki miasta, którym rządzi. Druga przyczyna, dla której nie ma w Piotrkowie tzw. promocji małej ojczyzny, to oczywiście pieniądze, a dokładniej ich brak, ewentualnie niedobór. Tak przynajmniej tłumaczą to miejscy urzędnicy.
- Moglibyśmy, wzorem innych miast, wykupić reklamę np. w TVN Meteo i wtedy nasze walory byłyby efektownie pokazywane przez kilkanaście dni w tej stacji. Jednak kwota, jaką taka telewizja sobie za taką reklamę życzy, to prawie 100 tys. zł. Nas po prostu na coś takiego nie stać – mówi jedna z osób odpowiedzialnych za promocję miasta.
Czy jednak rzeczywiście trzeba wydawać tak duże pieniądze na taką kampanię? Czy naprawdę bez milionów na koncie nie można rozpocząć budowania marki miasta?
Wizerunek Piotrkowa i sposoby na jego poprawę

Wizerunek miasta buduje się nie tylko na zewnątrz. Buduje się go przede wszystkim wśród własnych mieszkańców. Ich postawa, przywiązanie, opinia na temat miejsca, w którym żyją, mają znaczenie dla każdego rozsądnie myślącego i kalkulującego inwestora.
Niestety, opinia sporej części (większości?) piotrkowian na temat swojego miasta jest… sami Państwo wiedzą, jaka jest. I pewnie nieprędko się zmieni. Ale tę zmianę można, a nawet powinno się przyśpieszyć, na przykład łącząc siły: prezydent + starosta + radni + parlamentarzyści + okoliczne gminy (jako region działamy na zasadzie „oni pomagają nam, a my im”).
Tego w naszym regionie nie widać, co zresztą nieoficjalnie potwierdzają odpowiedzialni za promocję Piotrkowa pracownicy Urzędu Miasta.
Szkoda, bo w jedności siła. Szkoda, bo można by do promowania Piotrkowa wykorzystać te dziedziny, z których miasto słynie. Szkoda, bo… to nie jest takie trudne. Spróbujmy:
- Dlaczego nie wykorzystać doświadczeń innych? Od kilku lat Śląski Związek Gmin i Powiatów prowadzi stronę internetową stanowiącą bazę informacji z zakresu innowacyjnych rozwiązań z zakresu promocji, komunikacji marketingowej i PR miast, gmin, powiatów i regionów, do której dostęp ma każdy użytkownik Internetu.
- Polskie Stowarzyszenie Public Relations w maju tego roku rozpoczęło cykl bezpłatnych seminariów z zakresu promocji „małych ojczyzn”, w trakcie których eksperci doradzają i wskazują przedstawicielom zainteresowanych miast, co zrobić, by miasto zyskało odpowiednią markę. - Pewna ogólnopolska agencja outdoorowa- Grupa Ströer - organizuje Festiwal Promocji Miast Polskich poświęcony tematyce promocji miast oraz zajmuje się organizacją forów i konferencji związanych z tematyką wykorzystania reklamy outdoorowej (zewnętrznej: np. billboardy, panele reklamowe, słupy ogłoszeniowe) na rzecz promocji miejsc, miast, powiatów i regionów.

Co jeszcze można i powinno się zrobić, aby miasto swój wizerunek poprawiło? Oto nasze propozycje.
- Zwalczyć bądź wykorzystać stereotypy - „Piotrków miasto emerytów” na np. „Miasto dla młodych, średnich i emerytów, po prostu miasto dla wszystkich”.
- Ustalić wyraziste symbole miasta - Kraków ma lajkonika, sukiennice, Wawel, Toruń - pierniki, Kopernika, a Piotrków? Ustalone symbole wykorzystać w reklamie outdoorowej - wielkoformatowe plakaty opatrzone logo, hasłem, z owymi symbolami, rozmieszczone w różnych rejonach miasta stanowią przyczynek do poczucia dumy i przywiązania mieszkańców do miejsc swego zamieszkania, w efekcie lepszej identyfikacji piotrkowian z Piotrkowem. Dlaczego nie skorzystać z pomocy np. piotrkowskich fotografików? Reklama outdoorowa musi być integralną częścią miasta – zarówno w sferze przestrzeni miejskiej, jak i funkcji szeroko pojętej komunikacji społecznej. Najlepiej, jeśli łączy w sobie najnowsze osiągnięcia technologiczne z ekskluzywną stylistyką, estetyką oraz innowacyjnymi rozwiązaniami reklamowymi, ale tak, by budziła akceptację i uznanie mieszkańców, turystów oraz inwestorów.
- Znaleźć najmocniejsze strony miasta i wykorzystać je w dalszych działaniach - np. Piotrków leży w centrum Polski, na styku różnych szlaków, a więc „w centrum Polski, w centrum Europy; wszystkie drogi prowadzą do Piotrkowa” - prawda poparta zlokalizowanymi wokół miasta centrami dystrybucyjnymi - w przypadku Piotrkowa można to wykorzystać jako USP, czyli unikalną cechę sprzedaży (Unique Seilling Proposition)będącą wyjątkową cechą miasta. Idąc dalej tym tropem- Piotrków, tak jak Kraków, ma mocno skondensowane centrum, które można przejść pieszo, odwiedzając po drodze najważniejsze obiekty w mieście. Do tego dochodzi jeszcze najmniejsza Starówka w kraju.
- Hasło - powinno być oparte o owe mocne strony; mogą być dwa hasła, ale nie więcej - świetne „Miasto z przyszłością, bogate przeszłością” jest jakby ostatnio nieco zaniedbane. - Badania opinii, sondaże – wydaje się, że powinny być regularnie przeprowadzane wśród mieszkańców miasta. Mogliby to robić np. studenci piotrkowskich uczelni. Cel badań: odpowiedzi na podstawowe pytania – czego nam w mieście brakuje, gdzie, jak to poprawić, kiedy… - Logo - nie mylić z herbem, choć w przypadku Piotrkowa mogłoby być prezentowane w duecie z herbem, gdyż znajomość tego ostatniego wśród mieszkańców miasta budzi spore zastrzeżenia. Świetnym logo Piotrkowa posługiwał się podczas kampanii Krzysztof Chojniak, świetnym, bo jak żadne pokazywało wielokulturowość miasta.
- Eventy - w odniesieniu do miejskich aglomeracji mówimy tu o różnego rodzaju spotkaniach masowych. W ubiegłym roku historyczna inscenizacja była pomysłem trafionym, odbiła się echem w kraju, pokazała, że piotrkowianie chcą być dumni z miasta i mają ku temu powody, ale nie została zdyskontowana - zdjęcia z niej można by wykorzystać w reklamie outdoorowej, pokazać znane twarze z Piotrkowem w tle, a cykliczność podobnych zdarzeń mogłaby wzmocnić wizerunek miasta w przekazach ogólnopolskich. I naprawdę nieistotne, że przeciwnicy polityczni określali przedstawienie mianem „jasełek”. - Promocja przez film i sport – w Piotrkowie zrealizowano całe mnóstwo filmów. Całkiem niedawno zespół ds. promocji w UM wydał ulotkę „Piotrków – po filmowej taśmie”, co należy ocenić jako ruch we właściwą stronę. Nieco gorzej wygląda promocja przez sport, ale ta uzależniona jest przede wszystkim od samych sportowców.

Niech każdy promuje Piotrków

Pomysłów na to, jak sprzedać miasto, jest dużo. Są przecież znani piotrkowianie kojarzeni z naszym miastem, ale niewykorzystywani przy promocji. Mamy przecież Anitę Lipnicką, Bogusława Wołoszańskiego czy wicemistrza świata w siatkówce Michała Bąkiewicza.
- Z Michałem niedawno spotkał się prezydent przy okazji turnieju siatkarskiego dla młodych sportowców, ale kontakt z Anitą czy p. Wołoszańskim jest bardzo trudny – mówi Aldona Przybylska, kierownik Referatu Kultury, Sportu i Promocji UM. – Po śmierci ojca pan Wołoszański w Piotrkowie pojawia się chyba tylko raz w roku, 1 listopada. Ale nie wykluczamy takiej formy promocji, jak reklama miasta ze znanymi piotrkowianami.
Rozmawiając z przedstawicielami zespołu ds. promocji, można odnieść wrażenie, że nie wykluczają żadnej formy promocji Piotrkowa.
- Robimy naprawdę wiele, nie sposób tego w skrócie opowiedzieć, dlatego odsyłam do naszej strony internetowej. Tam rozpisana jest cała strategia promocji Piotrkowa – mówi Paweł Małolepszy, specjalista ds. promocji. – Proszę jednak pamiętać o dwóch istotnych sprawach. Pierwsza - z promocją nie można przesadzać, bo jej efekt może być odwrotny od zamierzonego. Najpierw należy przygotować dobry produkt, a potem odpowiednio go wypromować. Druga – nie można promować wszystkiego i na bardzo wiele sposobów. My postawiliśmy na „Trakt Wielu Kultur”, przygotowujemy teraz materiały promocyjne nawiązujące do naszych walorów turystycznych, wydajemy książki o naszej historii z cyklu „Piotrków - Biblioteka 800”, organizujemy spotkania opowiadające historię kultury żydowskiej, działamy systematycznie i stopniowo. Pamiętać trzeba, że na wiele rzeczy nas po prostu nie stać.
- Poza tym za promocję czyni się odpowiedzialnym miejski urząd, a głównie kilka osób z działu promocji. Tymczasem każdy z nas może Piotrków promować – uważa jeden z przedstawicieli tego zespołu, Jacek Bykowski. – Mamy zresztą w Piotrkowie takie osoby: to np. ludzie ze stowarzyszenia „Busola”, kabaret „NieMy”, radni: Mariusz Staszek i Tomasz Sokalski, Tadeusz Janusz czy Piotr Stępień. Oni robią coś społecznie, a to „coś” jest niezwykle ważne dla budowania wizerunku miasta i jego promocji. I jeszcze jedno – lokalne media też powinny czuć się współodpowiedzialne za promocję miasta.

Przedstawiciel lokalnych mediów –„TT” - poczuwa się do odpowiedzialności. I choć nie należy do jego obowiązków wymyślanie strategii promocyjnej Piotrkowa, to jednak kilka pomysłów na nią w tym numerze podrzucił. Za darmo.

MCtka, Agawa