Osoby kształcone od lat najmłodszych, u których proces ten nigdy nie uległ wyhamowaniu, skłonne są patrzeć na otaczający je świat ze specyficznej perspektywy. Perspektywy wysokiego stołka. Mgliste szczyty wysmakowanego intelektualizmu pozwalają z góry spojrzeć na mizerne wysiłki wzbudzenia trwogi, podejmowane przez rozmaite media zwane pogardliwie tabloidami, co jest dziś inwektywą tak dotkliwą, że aby podjąć się przekładu na rodzimą mowę, musiałbym zaryzykować neologizm oparty o słowa spoza przyjętego kręgu obyczajowego. Ryzykować nie będę - sami wiemy, o czym piszemy, względnie o czym czytamy. Dlaczego natomiast czytamy, o czym czytamy i czy rzeczywiście powinniśmy zżymać się na literaturę faktu zalegającą kąciki prasowe, zastanowić się chyba warto.
Pytanie zresztą posiada kontekst szerszy, bo i w szanowanych – a jakże – tytułach czy na znanych internetowych portalach nierzadko można znaleźć treści podobnie epatujące brzydotą ludzkich postępków. Lewa szpalta – pani zabija pana, prawa szpalta – inna pani sadzi lilije, na drugiej stronie – reportaż o tym, jak dla lilij porzuciła męża i dzieci, na trzeciej – wywiad rzeka ze specjalistą od wyrywania chwastów, co to lubią się w lilijach wysiać. Wywiad anonimowy, główny bohater występuje w kominiarce, bo jest czynnym oficerem, tfu czynnym ogrodnikiem i mógłby niechcący jakiemuś chwastowi podpaść. Głos na wszelki wypadek też ma zmieniony, mimo że jest to tekst pisany, ostrożności bowiem nigdy za wiele.
Żałuję, ale niestety nigdy nie udało mi się wdrapać na żaden z wysokich stołków. Na szczęście wzorem jednego z bohaterów naszej najnowszej historii skromnie rzec mogę – nieco tylko parafrazując oryginał – że są minusy, które mają plusy. Perspektywa niskich lotów, perspektywa szarego obywatela pozwala mi lepiej rozumieć kształt słowa, na jaki napotykamy się na co dzień, a już na pewno pozwala mi chłodniej oceniać owe słowo w kategoriach moralnych. Mądre głowy współczesnego świata skłonne są dyskutować nad tym, czy to potrzeby rynku wpływają na kształt produktu, czy może raczej sami producenci kreują potrzeby, którym później wychodzą naprzeciw, oferując produkt. Mówiąc inaczej, powstaje pytanie: czy tabloidy sprzedają nam treści takie a nie inne, dlatego że to my sami chcemy – z dowolnych pobudek – je pochłaniać, czy może przeciwnie, prezentując taką a nie inną retorykę, próbują nas zmieniać tak, aby wykreować potrzebę odbioru treści łatwych i przyjemnych, jednoznacznych, a jednocześnie ekscytujących, czyli właśnie brukowych. Większość speców od marketingu skłania się ku drugiej z alternatyw. Tymczasem ciekawe jest, dlaczego właściwie – nawet jeżeli faktycznie jest to zabieg celowy – ma miejsce kreacja potrzeb autoramentu wysoce wątpliwego. Czemu nie kreuje się potrzeb estetycznych wysokiego lotu, potrzeb poznawczych z obrębu filolozofii, kultury, sztuki. Dlaczego w zamian kreuje się potrzebę poznania rozmiaru biustu dziewczyny w podkoszulku z orłem, a potrzeby estetyczne sprowadza do wrażeń, jakie wywierają krzywizny ciała.
Naturalnie spec od marketingu ma odpowiedź. Jest nią warunek, aby produkt, na który zapotrzebowanie się kreuje, był tani w produkcji, łatwy w odbiorze, masowy w sensie powszechności i dostępności. Pół biedy, jeżeli jest to nowy smartfon. Może będzie trochę tandetny, tu i ówdzie zaskrzypi obudowa, ale w zamian przeciętne IQ poradzi sobie z jego obsługą, nawet bez oglądania obrazkowej instrukcji. Obrazkowej, bo ta też ma być łatwa i przyjemna, a literki bolą.
Gorzej jeśli produktem jest przekaz medialny. Łatwy w odbiorze oznacza bowiem w tym przypadku możliwie najgłupszy, tak aby nie było nikogo, kto by nie rozumiał. Powszechny, dostępny, masowy znaczy zamykający się w treści w wąskim obszarze myśli i pojęć czytelnych dla każdego.
Ale, ale – zauważy ktoś – miało być o tabloidach pozytywnie, inaczej niż zwykle, a wyszło jak zawsze. Nieprawda. Wystarczy przeczytać raz jeszcze poprzedni akapit, aby zauważyć, że w rzeczywistości języczkiem u wagi jest czytelnik. To czytelnik wyznacza próg łatwości odbioru. Artykuły w tabloidach będą tak głupie, jak głupie jest społeczeństwo. Będą na tyle rozwijające poznawczo, estetycznie i kulturowo, jak bardzo rozwinięte będzie społeczeństwo. Ponieważ w istocie rzeczy tabloidy – a w jakiejś części media w ogóle – są lustrem naszej zbiorowej duszy, projekcją i odbiciem naszej społecznej natury. Kreując potrzebę, muszą opierać się na konstrukcji społeczeństwa. Potrzeby – nawet te wygenerowane - muszą korespondować z istotą tego, który potrzebę ujawnia. Kto nie wierzy, niech spróbuje wykreować niewinną potrzebę pokarmową jedzenia siana u swojego psa. Mniemam, że próba taka spali na panewce. Natomiast bez większego wysiłku można u psiaka dotychczas nieujawniającego potrzeby jedzenia czekolady takową potrzebę wygenerować. Natury nie da się oszukać, czy też prościej – jak zwykł mawiać mój kolega z czasów studenckich, obecnie pan doktor zasiadający na jednym ze wspomnianych na wstępie wysokich zydli – wyżej czterech liter nie podskoczysz.
Nie zżymajmy się więc, stojąc w saloniku prasowym. W istocie bowiem zżymamy się wówczas na siebie samych.
